La torréfactrice ivoirienne Morrell Ello-Akoun, promotrice du label hELLO Café, vient de décrocher la médaille gourmet pour « son café en grain robusta » décernée par l’Agence pour la valorisation des produits agricoles (AVPA)-Paris, à l’issue du 10e concours international des « Cafés torréfiés à l’origine ». Dans cette interview exclusive, celle qui fait aujourd’hui la fierté de la Côte d’Ivoire, dans son domaine d’activité, nous parle évidemment de son prix, mais aussi de son univers, de son parcours depuis ses débuts dans cet écosystème dominé majoritairement par de grands groupes internationaux, des difficultés qu’elle rencontre, ses attentes, ses perspectives. Sans oublier son état des lieux du secteur.
Le Monde actuel : Vous venez de recevoir un prix pour votre implication dans la valorisation et la promotion du café robusta à travers votre marque hELLO Café. Que signifie cette distinction et qu’implique-t-elle ?
Morrell Ello-Akoun : Avant de répondre à vos questions, je tiens à me présenter à vos lecteurs. Je suis Morrell Ello épse Akoun, titulaire d’un bac +5 en gestion de projet humanitaire. Après avoir travaillé à La Croix-Rouge française, j’ai décidé d’entamer ma reconversion. Et ma grande passion pour le café m’a permis de faire un choix dans la panoplie de projets que j’avais à l’époque.
Ceci dit, je tiens à exprimer ma joie et ma gratitude quant à l’obtention de ce prix. Je remercie le Conseil Café-Cacao pour cette opportunité, mais aussi pour son soutien et son apport dans l’évolution de hELLO Café.
La valorisation et la promotion du café robusta sont les leitmotivs de ma structure et se voir décerner la médaille gourmet pour « notre café en grain robusta » par l’AVPA-Paris, agence de valorisation des produits agricoles pour la 10e édition de son concours international des « cafés torréfiés à l’origine » est un insigne honneur. Vu le prestige du concours, avoir ce prix est un gage de qualité pour le produit que nous proposons.
« Depuis mon plus jeune âge, j’ai toujours était fascinée par le café »
D’où vous vient cette passion pour le café ?
Pendant mes années d’études à New York, aux Etats-Unis, ma passion pour le café s’est renforcée. Pour la petite histoire, il faut savoir que cette passion, je la vivais au quotidien, alors que je travaillais dans un café et que j’assumais les ouvertures matinales. L’arôme du café fraîchement moulu créait une ambiance chaleureuse dès les premières heures de la journée, ce qui me mettait particulièrement de bonne humeur et me remplissait de joie. C’était un moment privilégié pour moi.
Comment s’est-elle, au départ, manifestée ?
Depuis mon plus jeune âge, j’ai toujours était fascinée par le café. Cette passion s’est intensifiée lorsque je suis arrivée aux États-Unis. Là-bas, j’ai découvert les boissons barista, ce qui m’a permis d’explorer de nouvelles saveurs, renforçant ainsi mon amour pour ce breuvage incontournable.
Pourquoi avoir décidé d’entreprendre dans ce secteur ?
Il faut préciser que quand je suis revenue en Côte d’Ivoire, dans mes plans, il n’était pas question d’entreprendre principalement dans le secteur du café. Toutefois l’idée de créer ma propre structure de café est partie d’un constat : le prix d’un café de qualité n’était pas abordable. Je ne trouvais pas ce fait normal, surtout que nous sommes un important pays producteur de café. Cette situation m’a vraiment titillé l’esprit. Je trouvais inconcevable que la population d’un pays qui cultive le café n’ait pas accès à un produit de meilleure qualité.
« L’entreprise hELLO Café incarne mes valeurs, ma passion et mon amour pour les rencontres humaines… »
Que peut-on retenir de votre passage dans le monde corporatif ?
Après mes études aux États-Unis, puis en France, j’ai fait mes premiers pas dans le monde corporate en intégrant la Croix-Rouge française. Là-bas, j’ai pu mettre en pratique mes compétences en gestion de projets. Cette expérience m’a permis de comprendre les dynamiques organisationnelles et les enjeux de la coopération humanitaire. Cependant, malgré ce parcours, mon désir profond de créativité et d’autonomie m’a poussé à quitter ce cadre traditionnel. C’est ainsi qu’une fois de retour en Côte d’Ivoire, j’ai décidé de me lancer dans l’entrepreneuriat en créant hELLO Café. Cette entreprise incarne mes valeurs, ma passion et mon amour pour les rencontres humaines. Avec elle, j’arrive à préserver l’esprit de solidarité qui m’a toujours animée.
Quelle est votre expérience en tant que barista ?
Déjà, il faut savoir qu’un barista est un artiste des arômes qui donne du bonheur dans chaque tasse de café. Moi, le matin, l’arôme du café fraîchement moulu emplit l’air. Il faut retenir que je prends un immense plaisir à préparer les boissons avec soin. C’est comme un sacerdose pour moi. Chaque interaction avec les clients, marquée par des sourires et des échanges, crée un lien spécial. Après le rush, je prends un moment pour apprécier la joie que ce café apporte aux gens, renforçant ma passion pour ce métier.
Que devrait, selon vous, être un café de qualité ?
Un café de qualité se distingue par des grains soigneusement sélectionnés, torréfiés avec précision pour révéler des arômes et des saveurs riches.
Votre option d’un café accessible, mais de qualité est-elle ici le meilleur choix pour la rentabilité de votre entreprise ?
Un café de qualité à un prix abordable peut attirer plus de clients et augmenter le volume des ventes, favorisant ainsi la rentabilité. Toutefois, cela dépend également de la maîtrise des coûts de production et d’une bonne stratégie de marketing pour fidéliser la clientèle.
« Le programme OC Côte d’Ivoire m’a aidée à peaufiner mon idée et avoir un détachement sain d’avec mon entreprise »
Quel a été le déclic chez vous ? Est-ce l’impact de votre passage dans la 8e cohorte du programme OC Côte d’Ivoire soutenu par l’ambassade des Pays-Bas ?
Effectivement, OC Côte d’Ivoire m’a fait prendre conscience du potentiel de ma structure et des produits que je propose.
Ce programme vous a-t-il aidé significativement à peaufiner votre business plan et à améliorer votre branding personnel ?
Le programme m’a aidé à peaufiner mon idée et avoir un détachement sain d’avec mon entreprise. Ma vision était tellement vaste. Je ne voulais proposer que des produits que j’aime. C’était une valeur sûre, selon moi. J’ai très vite compris que l’entreprise ne m’appartient pas en vrai. A partir de ce constat, j’ai pu définir ma cible et mon MVP (Most viable product) qui est mon Frappé gouro, une boisson d’ailleurs très prisée par les hommes.
C’est quoi le Frappé gouro ? Je vous l’explique, ici, rapidement. Le Frappé gouro est une boisson caféinée qui peut être consommée soit chaude, soit froide (frappé). Elle est faite avec des ingrédients locaux. Elle est donc adaptée aux palais de nos populations. A savoir le gingembre, le miel avec un soupçon de cure-dent gouro. D’où le clin d’œil à ce groupe ethnique.
Est-ce qu’il a aussi contribué à une augmentation notable de votre chiffre d’affaires ? Si oui, comment quand on sait que votre entreprise n’est encore qu’à ses débuts ?
Il est vrai que quand je commençais avec OC, j’avais déjà une structure formalisée, mais je ne fonctionnais pas comme une entreprise. Une fois dans l’incubateur, j’ai compris qu’il me fallait implémenter des objectifs de vente, faire l’inventaire des entrées et dépenses etc. J’ai été confrontée à ma réalité et j’ai mis les moyens qu’il fallait avec les connaissances acquises pour booster mes ventes.
Quelles sont les offres que vous proposez au public à travers votre marque ?
hELLO Café propose des produits divers et variés. Nous voulons faire partie du quotidien de l’Ivoirien. Nous proposons donc nos boissons glacés (les frappés) qui sont des boissons en-cas. Nous avons le café moulu, en grains ou encore des gommages et huiles à base de café. hELLO Café propose également des pause-café et nous accompagnons nos clients dans leurs différents événements (mariages, funérailles, foires, concerts, etc.).
« Nous aspirons à être une référence, une destination de choix »
Pouvez-vous nous faire un bref historique de votre business ?
hELLO Café est une structure ivoirienne majoritairement féminine qui vise à promouvoir le café robusta, mais également le café africain. Notre mission est d’encourager et de booster la consommation locale. De ce fait, nous nous engageons à créer une expérience unique de café en mettant l’accent sur la qualité des produits, l’innovation et la promotion de la culture locale à travers nos différentes boissons, chaudes ou froides, ou encore par nos boissons signatures inspirées des ingrédients locaux. Nous aspirons à être une référence, une destination de choix pour les habitants, mais aussi un modèle de réussite pour l’insertion des femmes de la région et la sous-région dans ce domaine d’activité. C’est d’ailleurs notre sens de la communauté qui nous a inspirée dans la création de notre slogan : « C’est pour vous qu’on l’a fait ».
A quelles difficultés êtes-vous confrontée dans l’atteinte de vos objectifs ?
La première difficulté est la population. Les Ivoiriens méconnaissent de façon exagérée les subtilités du café. Ils sont très influencés par les idées reçues et les informations erronées sur ce breuvage. Pour beaucoup, l’appellation « café » s’étend à toutes les boissons chaudes, ce qui témoigne d’une confusion généralisée. Cette situation appelle à combler un besoin d’éducation et de sensibilisation sur le véritable potentiel du café, tant en termes de qualité que de variété. Ensuite, nous n’avons pas encore de locaux, ce qui est un frein non négligeable pour l’atteinte de nos objectifs.
« Notre objectif principal est de toucher un maximum de personnes et de leur faire découvrir la qualité de notre café »
Comment se comporte votre marque dans un marché concurrentiel dominé par les grands groupes et les produits importés ?
Chez hELLO café, nous croyons que notre petite structure ne doit pas être perçue comme une concurrence aux grandes chaînes de café, mais plutôt comme un complément à l’expérience café. Notre objectif principal est de toucher un maximum de personnes et de leur faire découvrir la qualité de notre café. De ce fait, nous restons concentrés sur nos objectifs et nous faisons notre petit bonhomme de chemin. Il y a de la place pour tout le monde.
Quelle est votre stratégie de conquête dans ce marché concurrentiel ?
Dans un paysage dominé par de grandes chaînes de café, la stratégie d’hELLO Café est de se focaliser sur sa niche et s’adapter aux besoins des clients, tisser des liens authentiques avec ces derniers afin de les fidéliser. Je crois que ces points que je viens d’énumérer feront la différence.
« J’aimerais apporter une perspective unique qui enrichit l’expérience du café »
Quelles sont les perspectives de votre label que vous entrevoyez à court, moyen et long termes ?
J’aimerais apporter une perspective unique qui enrichit l’expérience du café. Nous avons développé un concept alliant qualité, authenticité et interaction.
Toutefois, à court terme, nous aimerions proposer des dégustations de cafés locaux en mettant en avant les variétés cultivées dans différentes régions du pays et d’ailleurs. À moyen terme, envisager des ateliers où les consommateurs peuvent beaucoup apprendre sur la culture du café, de la plantation à la tasse, renforçant ainsi leur connexion avec le produit. Et, sur le long terme, créer une plateforme qui reliera les producteurs locaux aux consommateurs, afin de favoriser une traçabilité transparente tout en soutenant les coopératives locales et en promouvant le commerce équitable.
Enfin, quel est votre souhait en tant que femme dans votre secteur généralement dominé par la gent masculine ?
Il est vrai que j’ai rencontré plus de figures masculines sur le terrain- en tout cas dans ce milieu- que des femmes. Je tiens donc en tant que promotrice du label hELLO Café à faire partie des rares femmes au-devant de la scène dans le secteur du café, afin d’inspirer d’autres femmes à s’engager dans ce milieu. Avec mon équipe, nous aspirons à nous démarquer en tant que femmes leaders et innovatrices. Notre volonté est de participer activement à cette scène, de faire entendre nos voix et de partager nos compétences.
Interview réalisée par Marcellin Boguy
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La torréfactrice ivoirienne Morrell Ello-Akoun, promotrice du label hELLO Café.
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